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市場越不景氣,性價比餐廳的機會就越大?
發布日期:2021-04-02    瀏覽次數:0

消費者萬變不離其宗的目標是: 花最少的錢,體驗最高性價比的消費。

去年10月,名創優品紐交所上市,曾經的“十元店”,如今構建起百億零售帝國,市值超70億美元。

上市后的首封公開信里創始人提到,上市前的路演華爾街精英問過他最多的問題是:“名創優品的核心競爭力在哪里?”、“如果哪一天名創優品這個企業不行了,你認為問題出在哪里?”……

他的回答很簡單:名創優品的核心競爭力——極致性價比、持續的高頻上新。

名創優品這樣品牌的崛起,似乎預見了優質平價模式的大行其道,以及平價高質的消費趨勢的到來。

畢竟,消費者萬變不離其宗的目標是:花最少的錢,體驗最高性價比的消費。

餐飲行業亦是如此,作為民生剛需,相比零售消費頻次更高,也更需要性價比來支撐。

講實話,餐飲圈聊性價比的文章不少,但是咱們今天從另一個角度來聊聊性價比餐飲的機會,我們不妨拋開之前觀點,重新思考性價比的含義。

本篇文章涵蓋近期政策、經濟、數據,以及筆者對性價比餐飲的看法,建議先收藏后觀看。本篇僅是個人思考,結論沒有對錯,歡迎各位餐飲人指正和討論。

1 形勢:消費需求與口袋沒錢的矛盾

回想2020年,仍記憶猶新。疫情黑天鵝的突如其來,打破持續向好的餐飲形勢,也給了不少餐飲人當頭一棒。

2021年,是機遇大于挑戰的一年,也是國家“十四五”規劃的起步之年。

今年形勢如何?我相信這是大多數人都關心的。

經濟學家滕泰曾說:業內普遍預測2021年的經濟增速有可能達到8%-9%。 從復蘇的角度來講,國內疫情基本上受控,疫苗接種越來越多,經濟秩序很快就會恢復到正常。

圖片來源:攝圖網

總的來說,2021年肯定是經濟復蘇的一年。這對餐飲行業來說是利好消息,但也切莫掉以輕心。

因為消費走向基本是跟市場大環境走的,而餐飲作為拉動消費市場的重要行業,必然與市場大環境發展息息相關。

我們從四個方面看,分別是消費、就業、收入和變化。

01 消費: 餐飲消費尚未恢復到疫情前水平

咱們先來看兩組數據,一是2020年餐飲總收入。

數據來源:國家統計局,中國飯店協會

據國家統計局數據顯示,2020年,中國餐飲收入為39527億元,比2019年的46721億元餐飲收入的餐飲收入下降16.6%。

二是2021年1-2月份餐飲收入,3月15日國家統計局新聞發言人劉愛華指出:1月至2月,商品零售兩年平均增長3.8%,餐飲收入平均下降2%。

這說明餐飲消費仍受到局部地區出現的聚集性、散發性疫情影響,消費潛力尚未完全釋放。

可以看出,餐飲消費尚未恢復到疫情前水平。 咱們必須正視一個事實,從數據來看,今年餐飲消費的復蘇依舊沒有跟上。

02 就業:中小微企業仍處在經營困難期

盡管今年開年各項經營數據同比去年來看都比較良好,但是宏觀看數字好看,但微觀上看大家的日子都挺難過的。

去年10月,新京報采訪北大國發院院長姚洋時曾提到:當前中國經濟復蘇中的一大問題是大企業和小企業的復蘇不平衡的問題。 我們經濟好轉主要依靠投資、房地產等拉動,主要是大企業在復蘇。但是中小企業的復蘇情況并不好,10月小型企業PMI為49.4%,較上月下降0.7個百分點,再次陷入收縮區間。

PMI指數側面反應了經濟變化趨勢,凡是低于50%,則代表衰退趨勢。 如今中小企業仍處在水深火熱當中,只有當中小企業全面復蘇了,中國經濟才會全面復蘇。

中小企業沒有完全復蘇,影響最大是什么?

答案是,就業。就業是民生之本。

圖片來源:攝圖網

目前中小微企業提供80%以上城鎮就業崗位 ,這會引發一系列連鎖的多米諾骨牌效應,其中最直觀影響的是收入,尤其是那些中等收入的消費人群和家庭。

今年十四五規劃重要計劃是擴大中等收入群體,目的就是為了擴大內需,改變經濟形勢。

03 收入:消費需求與口袋沒錢的矛盾

曾在網絡上看到過這個概念:中國的社會形態是分層的,富人、中產、低收入人群的數量比大概是1:9:90。

去年,總理提到過一組數據:目前我國有6億人月均收入在1000 元, 依舊有很多人處于低收入水平。

實際上,中國還有十億人沒有坐過飛機,十三億人沒有出過國...這就是國情的基本面。不管經濟是否下行,疫情是否爆發,大背景是不會改變的。

與此同時,中國擁有4億的中等收入群體 ,但在這類人看來,即便已經成為中等收入群體,生活壓力卻不小。

我們再來看三組數據:

① 根據央行發布的《2020年金融統計報告》指出,截止至2020年12月末,我國人民幣存款總額為218.37萬億元,全年人民幣存款上漲了19.65萬億元,其中我國居民存款總額上漲了11.3萬億元。

② 據公開資料顯示,2020年下半年居民杠桿率已達到59.7%,而在2015年的時候居民杠桿率只有39.9%。杠桿率越高,就意味著居民的負債越重。

③ 據尼爾森Nielsen最新發布的《2019中國年輕人負債狀況報告》顯示,目前年輕人的平均負債超過13萬,其中80后是負債最大人群,負債超過20萬。這意味著年輕主流群體負債率越來越高。

上述數據透露出,一是中國龐大的低收入人群的基本面,二是疫情使得百姓開始“報復性儲蓄”,三是 拉動消費主力的中等收入人群負債累累。

圖片來源:攝圖網

去年,不少人期盼能夠出現像2003年非典時期的報復性消費,可等到年底,卻依舊沒等來,為什么?

疫情后,恒大首席經濟學家任澤平曾提到:當前社會主要矛盾,是人民群眾疫情后日益強烈的報復性消費需求,和口袋沒錢之間的矛盾。

這是由于去年的疫情,許多家庭、個體的收入是下降的。 盡管有消費需求,但都變得更加理性化了。

04 變化:老百姓對性價比、實用的需求

這兩年經濟形勢動蕩,疊加去年疫情的影響,變化正在悄悄發生。

凡是仔細觀察都會發現,身邊帶飯的同事越來越多了;平時用大牌美妝的95后小姑娘開始用起了國貨美妝;餓了么外賣平臺在強調“好而不貴”;

近日拼多多發布數據,其年度活躍買家數達到7.884億,首次超過淘寶,成為行業第一……所有人的消費觀念都在發生改變。

根據麥肯錫《2020中國消費者調查報告》顯示,有60%的受訪者表示,就算生活富裕,也希望把錢花在刀口上。就連北上廣深等一線城市白領也不例外,大家更注重性價比,也會大幅削減非必需品的開支。

這些數據與變化體現出:絕大多數老百姓對性價比、實用、占便宜的需求,消費習慣重新洗牌。

盡管身處在這樣大背景下,對大家來說,有危機,但是更有機遇。

上述的文字里列舉很多數據,內容也十分枯燥。可筆者并非只是為了闡述數據,而是希望各位能從數據中讀到市場趨勢。

對于餐飲企業主來說,最忌諱的是不根據市場大環境來做判斷和決策,這樣很容易失去正確的判斷而錯失機會。

2 經濟越不景氣,性價比餐飲就越有機會

中國大部分的餐飲連鎖品牌是沒有經歷過完整經濟周期的,甚至一些品牌連2003年的非典都沒經歷過。

很多餐飲老板并不知道局勢動蕩對餐飲發展有哪些影響,以及對未來的預判。

那么當前的大環境下,哪些餐飲企業恢復最快,增長速度最快?

圖片來源:蜜雪冰城官網

去年,蜜雪冰城靠不超過10元的奶茶,成為首個突破萬店目標的茶飲品牌;正新雞排靠一塊10元雞排逆勢擴張,突破2萬家門店;山東的超意興人均只要14元,疫情后全國400家門店全部恢復……

去年疫情似乎對它們沒有造成太大的影響,它們恢復不僅很快,而且還表現出逆勢增長的勢頭。

可仔細想,這些品牌都有個共同特點,它們都是標榜為性價比的餐飲品牌。

去年疫情似乎沒有阻礙性價比餐飲的發展,反而還成了助推器,讓它們跑的更快。

不光如此,頭部餐飲品牌也在順應趨勢做出一系列調整性價比的動作。

比如麥當勞推出“超值月”來變相降價,提升品牌的性價比,樂凱撒、西少爺為突出品牌的性價比,都紛紛用降價的行為來改變本來形象。

海底撈動作更大,反復嘗試了五個新的品牌,攻入極致性價比的快餐賽道。

圖片來源:十八汆公眾號

十八汆一碗炸醬面只要9.9元,撈派有面兒一碗特色涼面僅售2.99元,佰麩私房面的主食最低只要6元。目前三個品牌模式試營結束,均已開出分店。

海底撈另外兩個子品牌,“飯飯林”和“秦小賢”開始營業,前者主打川味蓋飯,后者主打陜西風味餐食,不變的是兩家店堅持走的低價、高性價比路線。主食價格在9.9-23.9元之間,小食、湯品、甜品、飲料甚至低至4-8元。

往往大品牌的動作,暗示著餐飲市場的發展走向,就連餐飲老大哥海底撈都率先做出改變,已經在預示接下來的趨勢。

今年一些性價比老牌餐飲也開始冒頭,這里必須提到主打意大利菜的快餐連鎖品牌——薩莉亞。

圖片來源:薩莉亞官網

薩莉亞到底多有性價比?

這是一家能讓人隨便點的餐廳,十幾塊一份披薩,10-20元一份意面,前菜只要7元,飲料更是可以無限續杯,產品豐富,吃飽喝足人均才不過35元。

人均35元意味著什么?

花費35元,你只能在必勝客只能點到一份意面,因為在同類型意餐的必勝客吃上一頓,人均至少要70-80元。

薩莉亞靠著“平價意餐”的定位,經營53年不敗,營收狀況良好。據了解,2019年中華區域400家門店就取得22.01億元的營收。

山東濟南知名快餐品牌超意興,人均只需要14元左右,產品價格不僅便宜,到店消費還有免費的玉米粥喝。

品牌看似低價,但所用食材品質的預期都要超過產品本身價格。

目前超意興400多家直營店都分布在山東,主要分布濟南、淄博、泰安等地,據悉濟南門店高達280家,高密度的門店聚集在社區、商業區,幾乎成了白領、居民日常食堂。

還有一種性價比是花少錢吃多樣, 代表品牌就是南昌的小女當家和長沙的黑白電視老長沙吃貨鋪。

前者是用好食材的現炒快餐品牌,后者是把長沙小吃小點做集合,吃飽喝足人均不過只要30元。

圖片來源:蘇小柳公眾號

再或是上海的蘇小柳點心,定位江南點心,產品主打上海小籠和白切雞。人均只要60-70元,就能在餐廳吃到手工現包的小籠、點心,還有極具性價比的熱菜、主食。

同樣是進駐優質Shopping Mall,在鼎泰豐吃小籠要人均150元,但在蘇小柳吃小籠卻只要人均60-70元。再對比周邊正餐,用空間、產品和服務來錨定了你對它的價格底線。這時候,性價比就被體現出來,消費起來毫無壓力。

圖片來源:鍋什么干鍋雞公眾號

另外,也借勢催生一些新的性價比餐飲品牌,譬如湖南長沙食在不一樣旗下新升級湘菜餐飲品牌—鍋什么

差異化定位為微利餐廳,以干鍋雞為主打,使用優質的食材,消費人均卻只要40元左右。創始人說:寧愿餐廳少賺一點,讓利給顧客,在微利中找到平衡。

不可否認,經濟大環境緊縮,人們囊中羞澀,的確給了這些性價比餐飲快速發展的機會。

海底撈推9.9元面館,西貝擁抱資本,加碼小女當家,老鄉雞加速全國擴張,喜茶推出喜小茶,樂凱撒等品牌下調客單價……一場以滿足剛需、追求效率的性價比餐飲正在成為趨勢。

3 性價比,是餐飲唯一不變的真理

目前我們提到的性價比品牌總是在強調低人均,但這并非性價比概念的全部。

在此筆者提出兩個設問:

一是,性價比真的只是低人均么?

二是,疫情真的催生了性價比餐廳么?

極致性價比,是餐飲業唯一不變的東西。 但何又為正真的性價比?

性價比是商品的性能值與價格值比,通俗些講就是品質好,價格低,性價比才高,本質是物美價廉,是花最少的錢,享受不錯的品質。

1) 真正的性價比只是低人均么?

筆者認為并不是。雖說去年疫情緩和后,人均低于80元的餐飲品牌明顯恢復的更快,但是不代表性價比就是一味地做低價格。

影響消費者就餐選擇的三要素:價格、口味、服務。

大多數時候,消費者首先是被價格所驅使,但口味、服務的綜合體驗是促成復購的條件,三者綜合下來才能滿足性價比需求。

價格是個鉤子,平價肯定是性價比的前提,但是平價不意味著低品質,反而是對高品質的需求。

圖片來源:古茗公眾號

比如同等品質的一杯奶茶,別人賣25元,我賣15元,這樣的價格下調卻不影響品質,這就是性價比。

再比如網紅店,人均價格高于不少大眾餐飲,但是它能滿足炫耀心理,消費者獲得心理價值的滿足,又是另一種性價比。

2)疫情真的催生了性價比餐廳么?

性價比餐飲一直存在,疫情只不過是助推器,加速性價比餐廳的發展而已。

因為大環境的不景氣,老百姓囊中羞澀,就算口袋有點余糧的,也轉變成了理性消費。

因為口袋的錢少了,不是降低消費金額,就是降低消費頻率。平時可能消費人均120元餐廳,但疫情之后降低為80元的餐廳。

既然性價比是高品質、低價格、好體驗,而平價高質向來也意味著微利,會擠壓利潤,這并非所有企業所能承受的。

而且前幾年的大肆宣傳消費升級,消費者對高品質、好體驗的早已深入人心,品牌假設為了突出性價比去降低品質和體驗,最終會遭到反噬。

4 性價比餐飲也有天花板

回到開頭,名創優品這樣的超級平價品牌的崛起,與經濟形勢帶給消費者內心深處的危機和焦慮息息相關。

大環境不景氣,越是性價比餐飲的機會 ,但是性價比餐飲也有天花板與命門。

01 人均價格的天花板

不管是任何品類,顧客接受的價格區間程度都是有上限的,超過心理錨定的價格,復購率就會差。

就比如一些快餐品牌,打上“好食材、現炒、現熬”等標簽,把人均做到40-50元,標榜自己性價比。那不好意思,顧客根本不傻。

試想一下一家面店通過食材、環境和品牌的升級,把一碗面賣到50塊,如果做工作餐不算便宜,就算中高端的白領人群,天天消費心理壓力也會很大。

事實上,消費者對任何品類都有心理承受的價格天花板。 比如,快餐不超過30塊,或是小吃小點品類不超過80元,再比如大眾餐飲的品牌人均高過120元等等。

一旦品類的定價超過價格天花板,就算賣點再誘人,產品再吸引人,都無法成為高頻消費的最佳選擇。

畢竟一頓飯上百可以接受,可頓頓飯上百對于普通消費者來說負擔不起。

02 性價比與毛利的博弈

性價比意味著物美價廉,就是把產品品質做好,又把價格做低。

說起來容易,但做起來難。這意味著企業必須犧牲掉高毛利,最大限度地讓利給消費者。

除此之外,為保持低價,就必須靠做高銷量來提升營收業績,也就是俗話說得薄利多銷。

正新雞排即便發展到今天,也就只“賺一個雞排的差價”。 正新把價格錨定在10元價格的消費人群,損失掉高毛利,而且利潤幾乎被各種成本擠壓,所以它必須通過做大門店規模、做高銷量來提升企業營收。

性價比與毛利兩者是相互博弈的 ,餐廳要想體現性價比,就可能得放棄掉餐飲50%-60%的高毛利,而且做到低價高質,還需要整個供應鏈和管理體制的支撐。

這也是為什么海底撈能在短短數月里打造出五個性價比品牌,而且做到如此低的價格,最核心還是它后端供應鏈和管理體制在支撐。

質優價廉的背后,一定是足夠大的規模,雄厚的資本力量、強大的品牌溢價能力、完善的供應鏈以及管理體制的支撐, 這是小餐飲品牌短期內很難具備的實力。

如果想要抓住市場大環境帶來的性價比餐飲的機會,就要犧牲掉高毛利,構建屬于品牌的供應鏈,這是要做性價比餐飲必須正視的事實。

03 性價比與品類的抗衡

有些品類天生就適合走性價比路線,譬如快餐、小吃小點、茶飲等品類。因為這些品類滿足剛需消費,其次本身品類價格也并不算高,品類供應鏈完善,也能借助趨勢生長出極致性價比的大品牌。

但像正餐品類就很難打造性價比,不僅僅看價格,也更看重整體的產品、服務以及體驗。

去年海底撈、西貝漲價,被消費者吐槽,今年海底撈將自助的牛肉粒改成味伴侶,引起軒然大波。

圖片來源:阿爾法工廠公眾號

為何會出現這種情況,首先是大趨勢下,人們消費更加理性;再者是性價比與品類有一定關系。作為正餐休閑餐,產品結構不豐富,缺乏創新,使得它們缺失了性價比。

但不可否認,所有品類都有機會做到性價比。

假若正餐品類真的要做到性價比,不是通過粗暴的降價來提升性價比,而是應該思考如何通過產品、體驗和品牌來提升溢價能力,讓消費者能用最少的錢吃到高品質且豐富的產 品

結語

經濟越不景氣,性價比餐飲就越有機會。

性價比雖是大勢所趨,但也會是困住餐飲人的魔咒,容易陷入一味做低價格的混沌里。如何結合自身品牌調整出性價比,才是真理。

身處在這樣的大環境下,有危機就代表有機遇,順應市場規律的發展趨勢,才能順勢而為。

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